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一个策划卖房26亿看郊区大盘如何玩转事件营销!

  营销最大的战场是人心,懂人心才能做出大事件、大话题。一切的变化都源于思维模式的变迁,源于对人群心理特征的深入洞察。

  郊区大盘的营销困境是中国房地产行业的缩影和预演。相比刚需盘,郊区大盘提前1-2年感受到白银时代的到来。他们处于郊区,是城市化进程前沿地带,市场最边缘,获取客户最难。各类产品线又长、库存量大、销售期长、客源吸收量大,更能直接反应市场的变化趋势带来的影响。

  然而,在郊区大盘普遍遇冷的情况下,美林湖却通过独树一帜的事件营销打了一场又一场漂亮的胜仗。近期,该项目策划的认筹送金事件,短短两周内就吸引了3千人到访,开盘当天售房293套,斩金2.6亿元。

  美林湖成功逆袭的秘诀到底是什么?事件营销如何策划才能引爆眼球?近日,我们特别专访了美林基业副总裁兼营销中心总经理吴兵先生,聆听他对事件营销的策划思路。

  长期冥思中的吴兵发现,这是一个巨变的时代,信息传播方式受到前所未有的颠覆!

  这个时代,最昂贵的就是注意力!人的耐心只有0.78秒,大量的信息让人们应接不暇。5秒还打不开页面的线%的人会立刻关掉。

  人们只认第一,没有第二,人们对信息麻木。已经没有人在回想马航事件,捷豹、雅芳、两面针等老品牌早已经被遗忘。

  移动互联网的冲击,打破了很多传统的信息障碍。瓦解了央视、瓦解了报纸、瓦解了渠道、瓦解了电商、瓦解了主流媒体和代言人的注意力焦点。

  在传统的信息传播模式和理念下,2013年传统媒体已死,2014年代理商已死,2015年二手中介已死。

  过去房子稀少,所以强调地段、地段、地段。现在哪都有房子,哪都有商业区,地理属性的价值在降低被稀释。信息大爆炸让信息覆盖的难度加大,获取客户越来越难。只能通过更多渠道、更强话题、更大爆点、更全面的信息覆盖,才能实现信息的到达、到达、到达!

  吴兵发现,事件的吸引力+先锋媒体+线下全渠道,可以实现更多渠道、更强频率、更大强度、更持续的覆盖式传播。

  在话题的内容选题方面,吴兵倡导只做与这个时代的人的情绪和感受有关的话题,抓住客户的痛点痒点去刺激他,引起关注,形成风暴式传播。再通过利益诱导和趣味体验实现大规模客户的召集。

  成年人内心焦虑。所有人的心都有盔甲,没有自我。一个亿万富翁,跟大众狂欢抢1分钱的红包。美林湖策划了“活在广州不容易”。英文版海报还吸引2个法国人自己定2套,并推荐朋友购买4套。

  老无所养。团队策划了陪老日活动,放下工作陪父母一天。倡导国家养老、居家养老。

  看病难。美林湖可以强调在离开都市的环境优美的地方,建设真正的医院。医生是西装革履上门服务。

  读书难。城市生活的家长常常48小时排队入学,美林湖就要提供优质教育资源。

  亚洲首个奇葩板房,就是把握7080年代的人们情绪上的痒点,用建筑场景解释十全人生。“乔帮主”“星爷”“太空舱”“年代记忆”“糖果屋”“监狱”“肥皂”等主题10间板房确实让人脑洞大开,原来样板间可以这么玩。根据客群年龄、喜好、潮流等细分定位,捕获不同年龄层、不同人群对房子不同的居住需求和个性需要。

  怎么才更容易让受众参与、传播?要去标签化,去行业化。抛弃传统的地段+名校的地产广告形式。

  吴兵非常欣赏光耀地产当时推出的广告,“撕开燕尾服,满身都是伤痕”。还有途牛旅游的广告,“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫。”

  美林湖也多以意境描述作为广告的主基调,并广泛使用大家喜欢的段子形式对产品进行包装。

  在所有的媒体里面同打一个趣味广告,“今天我们不打广告,我们去美林湖抢金条”。合作的16个媒体同时在发力,这种力量发出来以后是覆盖全城的。以先锋媒体南都等刊发悬疑式话题广告,同步各类公众号、网站、报纸同步推进。

  当你看了报纸广告没感觉,但是手机广告来了,朋友在谈论了,老婆也在饭桌跟你说美林湖的广告了,走在大街上也随处可见宣传,过几天爸妈跟你要钱去买房了。就要达到这样的效果。

  合作媒体第一负责人,每周1次到美林湖开策划会。房产频道、电视节目靠电话和点击决定故事情节。

  所有事件包装同期采用趣味地推。地推人员打扮成唐僧师徒四人,在广州各个地方派单。还制造一些保安、城管+西游记的人物等话题的,还有拍的一些小视屏、照片在线上的传播。

  100多个渠道,全面出击,以成果论。第一种是独立经纪人,第二种是代理公司,第三种就是中国大妈,第四种是广州的189个自然村都做扫村的专业团队,第五个是全员员工。

  每个事件都不是单一的存在,而是把它进行铁链式连锁式的包装、加温和炒作,放大事件效能,甚至最终指向现场引流和成交转化。

  为了对奇葩主题板房进行二次包装和炒作,团队设计了“一题一万”、百万年薪招保安等多个活动。

  就拿“一题一万”来说,跟每间房的主题相关的内容都可能是答题的选项。答对就能获奖一万现金,当然也不是那么容易拿得到。线上对“一题一万”主题做了很多H5进行传播,线下在南国书香节展会现场也进行传播和执行。

  更劲爆就是帮最终获奖者上头条。他可以把他自己的话发表在南方都市报的头条上。最终中得奖的那个男生,圆了十年前的一个梦。

  另一个案例是,美林湖做了华南首个微信朋友圈的广告,从广州一千六百万人里面选了两百万人进行精准投放。广告语非常简单,“和城市说声‘累了,再见’。给自己一片湖山与田”,引发市民对城市生活压力的反思,共鸣产生后对美林湖产生好感。点开就是个H5,一个很嘈杂的雾霾城市,再点开就是一个山清水秀的鹅湖山。最后有个二维码,识别后会跳转到微信公共号,为公众号引流。

  关注公众号后,会自动派发一张卡券出来。这个卡券才是核心要点。之前也有开发商做过朋友圈广告投放,大部分只应用到微信图文或者创意H5画面。活动大概送了2.8万张卡券,可以自主流转的卡券就是买房送地分田到户。

  到访客户还可以参与“斗地主、分田地”这些活动。同主题也投放了很多南都的头条悬念广告,进行二次包装跟炒作。广州市国庆期间大概是去化了五百多套,美林湖是成交200多套,占据了半壁江山。

  吴兵认为,抱团、共赢,整合各种资源是核心能力。要通过各种手段把成本转嫁,扩大收益。

  在抢金条的活动,实物金(羊毛)的成本分别由金店、房价、电商、营销费用、资金使用占用费用等6个部分(蛇)均摊。实际上,只用了其中1-2个部分的就完成了费用分摊。经测算,只需要大量客户(猪)实现300套销售即可完成费用分摊,而不用由开发商(老鼠)营销费独立承担。剩下的就是通过各种执行手段,确保销售目标的实现。

  广州某上市企业的客户到达成本在4500元,而美林湖看似比较夸张的送实物金的到客成本却要远远低于这个标准。

  在“千万送首付”的活动中,15个人抽30万的大奖,25个人抽15万的大奖。但那这部分首付(羊毛)是由3000个众筹者(蛇)来买单的。最终买美林的房子,就是美林得益(老鼠),一个月转化了1000多套(猪),实现了红色五月。另外有7个人去了别的楼盘(老鼠)买房,由他们得益,但是已经不用再关心了。

  同时,无论是媒体、广告公司还是电商全部是以阶段性的销售结果来支付佣金的,而不是常规的投放多少钱的广告!宣传推广费用、媒体整合费用、车费、餐饮费,主要通过电商费用去支付的。

  一切的变化都源于思维模式的变迁,源于对人群心理特征的深入洞察。在吴兵看来,以下几个社群与传播的心理特征值得深入利用。

  如果政府让大家去买盐,可能很多人都不会去买。但是,如果政府让大家都不要去买盐的时候,很多都会去买。观望的人群也会产生从众心理,跟随采取逆反行动。为什么大家对UBER很支持?因为它是自由共享的象征,是对交通垄断的反击。

  这次“卖房送金”就被包装成“罢工抢金”事件,广告位暂停更新、媒体停止营业、设计师也罢工了,反常规的行动让话题性一下子就提升了很多,具有很强的传播性。

  在吴兵看来,一件衣服1000元,货到付款,可能10人购买;先交500元,穿后满意再付钱,可能100人购买;先交100元,穿后满意再付钱,可能200人购买;如果让你免费先穿着,5天内决定购买与否,结果可能1000人购买。数量级为何发生如此大的变化?因为最后一种能够将顾客的风险降到最低。

  美林湖搞了一个卖房送首付的事情,买不买房都可以来美林湖抽个奖。结果40人参与抽奖,案场带来3000人参与众筹,最终成交1000多套。不买房退认筹金还送金条也是这个玩法。

  2008年经济危机,香港一家饭店搞1元吃烧鹅的活动。常规思维认为,老板肯定亏死了,迟早要关门。但是实际情况是,来了很多客户。其中,很少的人只吃1元烧鹅,更多的人点了1元烧鹅,又点了一些配菜,带动其他菜品的销售。还有一部分人吃了很丰盛的晚餐,却没有点1元烧鹅。这说明,有些潜在的消费需求只需要给一个引爆的由头,就能让它得到转化。

  美林湖买房送金的活动,第一次开盘就达到了这个效果。八天时间里认筹1400多个。肯定要买房的A筹转化了192套,准备只拿金不买房的B筹最终转化了120多套。十天后的签约实现312套。给十一黄金周后的冷市场燃了一把火。所以,开发商把人的好奇心,清晰洞见并运用,最终达成成交。

  作者:姜皓天,来源:明源地产研究院。更多好文分享,欢迎添加作者个人微信号jack18181818。

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